Dans l’univers du Luxe, de la Mode et de la Cosmétique, la valeur d’une entreprise ne réside pas seulement dans ses stocks ou ses usines, mais dans son imaginaire, au sens de l’image de marque. D’après l’analyse de nos missions réalisées entre 2017 et 2025, ce secteur représente notre troisième pôle d’expertise majeur.
Contrairement à la Tech où l’on valorise le code, ou la Biotech où l’on valorise le brevet, ici, on valorise le désir. Comment traduire l’aura d’une marque ou le secret d’une formule en millions d’euros ? Retour sur les tendances et méthodologies observées sur le terrain.
1. La Marque : L’Actif Suprême et la Méthode des Redevances
Sans surprise, la valorisation de marque est au cœur des enjeux de ce secteur. Nos experts utilisent majoritairement la méthode des Redevances (Relief from Royalty). Le principe ? Estimer ce que l’entreprise économise en étant propriétaire de sa marque plutôt qu’en payant une licence à un tiers.
• Le calibrage des taux : Tout l’enjeu est de définir le « juste taux ». Pour l’univers d’une marque de luxe (univers parfums et musique, et oui ! Étonnant non ?), nos missions ont consisté à valider des taux de redevance oscillant souvent entre 2% et 5% selon qu’il s’agisse de produits physiques ou de compilations musicales, en comparant avec les pratiques de marché.
• La force de la marque : Pour une marque de chaussures, la valorisation a dépassé les 6,5 M€, justifiée par un objectif de chiffre d’affaires ambitieux sur le segment haut de gamme.
• L’économie circulaire : Le secteur évolue. La valorisation d’une marque dans le secteur du reconditionnement (entre 9 et 12,4 M€) prouve que la seconde main et le reconditionné acquièrent désormais une puissance de marque (presque) comparable au luxe traditionnel.
2. Le « Secret de Fabrique » : Valoriser les Formules et le Savoir-Faire
Dans la cosmétique, la marque ne suffit pas. La « recette » est un actif industriel qui peut parfois être précieux. Nos missions démontrent l’importance de séparer la valeur de la marque de celle du savoir-faire technique.
• Dissocier les actifs : Pour un groupe du secteur cosmétique, nous avons valorisé distinctement une jeune marque (estimée autour de 5 M€) et son portefeuille de formules et savoir-faire R&D (plus de 5 M€ également). Cela peut permettre d’activer ces coûts de développement à l’actif du bilan de la filiale dédiée à l’exploitation. Ou bien, justifier d’un niveau de valeur lors d’une levée de fonds.
• Le bundle d’innovation : Dans le cadre du projet innovant d’un grand groupe de la cosmétique, la mission a consisté à valoriser un « package » complet transféré à une filiale : brevets, mais aussi « recettes » des bases, mix marketing et stratégie de développement. Pour ces actifs immatériels « mous », la méthode des coûts de reconstitution est souvent utilisée pour sécuriser une valeur plancher basée sur les investissements réels.
3. Le Réseau de Distribution : Un Actif Invisible
Une spécificité forte de ce secteur, observée dans nos dossiers, est la valorisation des canaux de vente. Une marque n’a de valeur que si elle est distribuée.
• Les contrats de distribution : Pour une marque cosmétique bio, nous avons évalué la valeur des contrats de distribution en nue-propriété lors de transferts intragroupes.
• L’internationalisation : La valeur peut être géographique. Une mission spécifique a porté sur la valorisation des actifs incorporels, relatifs à une marque, au Japon, notamment son réseau de magasins, démontrant que l’emplacement et le bail commercial sont des composantes clés de la valorisation Retail.
4. Fashion Tech : L’arrivée du DCF dans la mode
Le secteur n’échappe pas à la disruption technologique. Pour les nouvelles pépites de la « Fashion Tech », les méthodes traditionnelles (patrimoniales) laissent place aux méthodes de flux futurs (DCF), typiques des startups.
• Exemple de 2 start-up américaines : Pour ces sociétés innovantes (vêtements adaptatifs et design zéro déchet) présentes dans le portefeuille d’investissement d’un fonds, la valorisation repose sur le potentiel de croissance future, avec des montants atteignant plusieurs millions de dollars malgré leur jeune âge.
• Autre exemple de start-up plus avancée en maturité « marché » : Une « wearable technology » brevetée (bijoux connectés de sécurité) a été valorisée jusqu’à 80 M$, prouvant que lorsque la mode rencontre la tech, les multiples de valorisation s’envolent.
Conclusion
Valoriser une entreprise du luxe ou de la cosmétique demande de la finesse. Il faut savoir jongler entre la rigueur des coûts historiques pour les formules, la projection des flux futurs pour les Fashion Techs et l’analyse de marché pour justifier les taux de redevance des grandes marques. C’est cette approche « sur mesure » qui permet de transformer l’image en capital financier.
