Beaucoup d’entreprises investissent dans le développement de leur marque sans pour autant réussir à en tirer une vraie valeur stratégique ou financière. Pourquoi ? Parce que certaines erreurs – souvent sous-estimées – affaiblissent le potentiel de valorisation d’une marque, voire diluent sa contribution à la performance de l’entreprise. Identifier et éviter ces écueils est essentiel pour construire un actif immatériel solide, crédible… et monétisable!
1. Ne pas penser la marque comme un actif stratégique
La première erreur est de considérer la marque comme un simple habillage marketing. Une belle identité graphique ou un slogan percutant ne suffisent pas à construire une valeur durable. La marque doit être conçue comme un levier stratégique, en cohérence avec la vision, le positionnement, l’offre et l’expérience client. Sinon, elle devient superficielle, et donc difficile à valoriser.
2. Changer trop souvent d’identité ou de positionnement
La valeur d’une marque repose en grande partie sur la cohérence et la constance dans le temps. Changer trop fréquemment de nom, de logo, de ton ou de territoire de communication brouille les repères du public, affaiblit la mémorisation et détruit de la valeur. La marque doit évoluer, bien sûr, mais dans une logique d’enracinement, pas d’instabilité.
3. Mal protéger la marque sur le plan juridique
Très (trop!) fréquente erreur que nous constatons en échnageant avec les entreprises ou dans nos missions ! Une marque non déposée (comme le nom de l’entreprise par exemple) ou mal protégée (pas sur els bons territoires ou bonnes classes de produits et services) est un actif vulnérable. En cas de conflit, vous risquez de perdre le droit d’usage ou de devoir changer d’identité en urgence. Cela nuit non seulement à l’image, mais aussi à la valorisation financière : un actif non sécurisé est difficilement valorisable. Le dépôt à l’INPI et à l’international, ainsi qu’une veille régulière, sont des incontournables pour sécuriser vos droits.
4. Sous-estimer l’importance de la preuve d’impact
Trop d’entreprises parlent de leur marque comme d’un « atout majeur »… sans pouvoir en démontrer concrètement la contribution. Or, sans indicateurs tangibles, il est périlleux d’isoler la valeur de la marque dans un business plan ou une évaluation d’actifs. Ne pas mesurer l’effet de la marque sur la fidélité, la préférence ou la capacité à générer du chiffre d’affaires rend sa valorisation spéculative.
5. Diluer la marque avec une architecture confuse
Egalement une erreur fréquente! Dans les groupes multi-marques ou les portefeuilles élargis, une architecture de marque mal définie (marques-filles non alignées, branding incohérent, cannibalisation interne…) nuit à la lisibilité, à la synergie et donc à la valorisation. Il est essentiel de clarifier les rôles de chaque entité, de hiérarchiser les marques et de veiller à une logique globale cohérente. De même, un portefeuille de marques logé dans des entités différentes et sans contrats qui encadrent les usages ne sont pas des signaux porteurs de valeur.
6. Négliger l’expérience réelle associée à la marque
Une promesse de marque forte ne suffit pas si l’expérience client ne suit pas. Une dissonance entre discours et réalité (ex. : marque haut de gamme mais service client défaillant) abîme la crédibilité et l’image, parfois durablement. La valeur d’une marque repose sur la confiance qu’elle inspire : celle-ci se construit dans l’usage, pas uniquement dans la communication. Il s’agit donc de maitriser au mieux l’expérience client, les relations client, et bien entendu la communication (gérer les avis négatifs, mettre en avant les avis positifs, etc.)
7. Ne pas faire vivre la marque dans l’entreprise
Enfin, une erreur fréquente est de confiner la marque à l’externe, en oubliant l’interne. Une marque forte est aussi un levier d’engagement des collaborateurs, d’attractivité RH et de cohésion culturelle. Si la marque ne résonne pas en interne, elle perd une part essentielle de sa consistance et de son impact stratégique – donc de sa valeur globale. Même si cet aspect n’est pas le plus aisément monétisable, il a une incidence fondamentale sur la pérennité de la société !
La valorisation d’une marque ne se décrète pas, elle se construit. Cela suppose de sortir d’une approche purement esthétique ou communicationnelle pour adopter une vision intégrée, stratégique, et rigoureuse. Éviter les erreurs mentionnées ici, c’est déjà poser les bases d’un actif solide, crédible, et reconnu comme tel dans les opérations financières comme dans la gouvernance de l’entreprise.
Pour toute question sur la valorisation de vos marques, n’hésitez pas à prendre contact avec nous.
