La marque est l’un des actifs les plus stratégiques d’une entreprise. Elle incarne bien plus qu’un nom ou un logo : elle représente la promesse faite au client, la réputation construite dans le temps, et le socle de la différenciation. Elle cristallise, capitalise les actions de l’entreprises, bonnes…comme mauvaises! Déterminer la valeur d’une marque est donc essentiel, que ce soit dans le cadre d’une cession, d’une levée de fonds, d’une stratégie de licensing ou simplement pour piloter efficacement son capital immatériel et valoriser au mieux sa société. Mais comment s’y prendre de manière rigoureuse et crédible ?
1. Comprendre ce que l’on valorise : la marque comme actif immatériel
La marque est un actif incorporel au sens comptable du terme même si le plus souvent elle n’apparait pas au bilan. Elle n’a pas de substance physique, mais elle peut générer des flux économiques futurs, sous forme de revenus supplémentaires, de parts de marché renforcées ou de meilleure fidélité client. Sa valeur ne dépend donc pas uniquement de son coût de création et de protection (souvent dérisoire eu regard de la valeur qu’elle peut acquérir), mais de sa capacité à créer de la préférence et à soutenir la performance économique de l’entreprise.
2. Les principales méthodes de valorisation de marque
Tout d’abord, il existe une norme internationale qui encadre la valorisation des marques : l’ISO 10668. Parmi les méthodes d’évaluation financière applicables, trois grandes approches de valorisation se distinguent, souvent combinées pour fiabiliser l’évaluation :
a) L’approche par les coûts de constitution (ou de remplacement)
Elle consiste à estimer la valeur de la marque en se basant sur les investissements passés pour la créer et la développer (publicité, design, notoriété, protection juridique…). Bien qu’elle offre une base tangible, elle est limitée, car elle ne reflète pas le potentiel futur de la marque. Il peut aussi s’agir d’imaginer ce qu’il en coûterait aujorud’hui de créer une marque équivalente. Cette seconde approche permet de mieux estimer l’obsolescence de certains coûts historiques.
b) L’approche par le marché
Cette méthode cherche à comparer la marque à d’autres marques similaires ayant été vendues ou évaluées sur le marché. Elle suppose l’existence de données comparables, ce qui est rare et souvent difficile à ajuster selon le contexte de chaque entreprise. Les seules données comparables intéresantes et exploitables se limitent souvent aux taux de redevance applicables dans des contrats de licence concernant des marques similaires.
c) L’approche par les revenus (ou la méthode des flux futurs actualisés, attribuables à la marque)
C’est la méthode la plus utilisée et la plus robuste. Elle consiste à estimer les revenus futurs attribuables à la marque, puis à actualiser ces flux pour obtenir une valeur présente. Cela suppose de bien isoler la contribution spécifique de la marque (vs. celle du produit, du réseau de distribution, etc.) à la génération de cash-flow.
Des variantes de cette approche sont également très pertinentes, comme les redevances futures actualsiées ou encore la méthode des surprofits. Le principe reste le même : apprécier l’avantage économique futur que procure la détention (ou le droit d’exploitation) de la marque.
3. Les critères clés à prendre en compte
Quelle que soit la méthode retenue, plusieurs dimensions doivent être analysées pour estimer la force et la valeur d’une marque, comme par exemple :
- La notoriété et l’image : la marque est-elle connue et bien perçue ?
- La fidélité client : favorise-t-elle la rétention ?
- La différenciation : est-elle perçue comme unique et pertinente ?
- La portée géographique et sectorielle : s’étend-elle à plusieurs marchés ?
- La protection juridique : est-elle déposée et bien défendue ?
Des outils comme les baromètres de marque, les études de perception, les études de notoriété, les indices de satisfaction ou les données comportementales (taux de conversion, taux de renouvellement…) permettent de quantifier ces dimensions.
4. Valorisation financière vs. valorisation stratégique
Il est important de distinguer la valeur financière (celle qui sera inscrite dans une opération de M&A) de la valeur stratégique, qui évalue la contribution de la marque à la création de valeur globale pour l’entreprise, même si cette valeur n’est pas directement monétisable.
Par exemple, une marque BtoB très respectée dans un secteur de niche peut avoir peu de visibilité extérieure, mais jouer un rôle clé dans la capacité à signer des contrats ou à recruter des talents.
5. En pratique : fiabiliser l’exercice de valorisation
Pour que la valorisation soit utile et crédible :
- Faites-vous accompagner par un expert de l’évaluation immatérielle comme Finantis Value, qui saura objectiver les données et choisir les méthodes pertinentes. Un expert certifié sera un gage de sérieux. Préférez un acteur dont ces évaluations sont le pain quotidien plutôt qu’un acteur diversifié qui n’en fera que quelques unes par an. Attention également aux conflits d’intérêts éventuels.
- Documentez toutes les hypothèses, notamment celles liées aux projections de revenus et autres paramètres de calculs financiers. C’est en cela qu’un avis tiers ou un expert sont nécessaires, surtout si le contexte est exigeant (cession, prix de transfert, M&A, contexte fiscal, comptable, capitalistique ou juridique…)
- Pensez dynamique : la valeur d’une marque n’est pas figée. Suivre son évolution dans le temps est aussi un levier de pilotage stratégique.
Pour toute question sur ces sujets, nous sommes à votre écoute. N’hésitez pas à nous contacter pour toute question.
